De cada US$ 100 do Google, sobravam 20. Hoje, 32

Em 2018, de cada US$ 100 que a Alphabet faturava, US$ 20,12 sobravam como lucro operacional. Foi o piso de treze anos. Em 2025 sobraram US$ 32,03, sobre uma receita quase três vezes maior (US$ 402,8 bilhões contra US$ 136,8 bilhões). O Google não ficou só maior: ficou mais rentável enquanto crescia, que é a parte difícil.

A curva virou em 2021. A margem operacional pulou de 22,6% para 30,6% em doze meses e nunca mais voltou ao patamar de antes (o pior ano desde então foi 2022, com 26,5%). O que aconteceu ali é aritmética de escala: a receita cresceu 41% no ano do estouro do anúncio digital pós-pandemia, enquanto vendas e marketing subiu 28% e o custo da receita, 31%. Crescer sem aumentar a conta na mesma velocidade aparece inteiro na faixa verde do gráfico.

A fatia que encolheu não é a que se imagina. Custo da receita (servidor, o tráfego que o Google paga para ser o buscador padrão do iPhone, a parte do YouTube que vai para o criador) subiu de 39,6% da receita em 2013 para 46,4% em 2020, e só depois recuou para 40,3%. Quem murchou mesmo foi vendas e marketing: 11,8% em 2013, 7,1% em 2025, o menor da série. Em dólar, o gasto está quase parado desde 2022 (de US$ 26,6 bilhões para US$ 28,7 bilhões) enquanto a receita subiu 42% no mesmo intervalo. Administrativo fez caminho parecido, de 8,0% para 5,3%.

P&D é a única despesa que segurou o próprio espaço na conta: 12,9% em 2013, 15,2% em 2025. O Google cortou a fatura de vender e manteve a de construir. Para quem opera do outro lado do mercado, a leitura é desconfortável: a empresa que vende anúncio para o mundo inteiro é justamente a que menos precisa comprar atenção para si mesma, e cada ponto percentual poupado em marketing vira orçamento de data center. Quem tenta tomar a busca do Google não briga só com o produto, briga com uma estrutura de custo já arrumada para bancar a rodada seguinte.