A Amazon gasta mais em anúncio que 7 gigantes juntas

A Amazon gastou US$ 23,5 bilhões com publicidade e promoção em 2025. Alphabet, Microsoft, Uber, Meta, Netflix, Mercado Livre e Airbnb, somadas, gastaram US$ 21,4 bilhões no último exercício de cada uma. A loja que vende de tudo é também a que mais paga para lembrar que vende de tudo.

Até 2019, a conta da Amazon crescia de US$ 1 bilhão a US$ 3 bilhões por ano e chegou a US$ 11 bilhões. Ficou parada em 2020 (US$ 10,9 bilhões) e saltou 55% em 2021, para US$ 16,9 bilhões, a maior alta da série. Em 2025 já era mais que o dobro de 2019. Mesmo assim, pesa 3,3% da receita, menos que os 4,0% de 2022: desde então as vendas da Amazon crescem mais rápido que a propaganda.

Em proporção, as que mais gastam para aparecer são as menores da lista. O Airbnb pôs 6,9% da receita em publicidade, o Mercado Livre 5,8%, a Netflix 4,4% e a Uber 4,2%. Na outra ponta, a Microsoft gastou 0,8%. Só que essa fatia encolheu. Em 2019, a Netflix gastava 9,3% da receita com publicidade, a Uber 9,2% e o Airbnb 14,8%; o Mercado Livre, 9,0% em 2020. As vendas cresceram mais rápido que o gasto com propaganda.

O Mercado Livre é a exceção do último ano. A conta subiu 60% em 2025, de US$ 1,05 bilhão para US$ 1,69 bilhão, a maior alta do grupo, e voltou a pesar mais na receita (de 5,1% para 5,8%) depois de quatro anos seguidos de queda. No 10-K, a empresa atribui a alta das despesas de vendas e marketing, que subiram 47% e chegaram a US$ 3,2 bilhões, a mais marketing online e offline em todos os principais mercados, ao programa de proteção ao comprador e a 55% mais gente na área.

O Airbnb foi o único das oito a gastar menos. Em 2020, a conta tinha caído a um quarto, de US$ 713 milhões para US$ 176 milhões, e chegou a US$ 1,1 bilhão em 2024. Em 2025, a linha de publicidade recuou para US$ 843 milhões. A verba de marketing de marca e de performance, que o mesmo 10-K mostra nas despesas de vendas e marketing, andou no sentido contrário: subiu 10%, para US$ 1,6 bilhão. O que cada empresa chama de publicidade não é a mesma coisa.

A Meta faturou US$ 201 bilhões em 2025 e gastou 1% disso com a própria propaganda; a Alphabet, 2,5%. As duas vendem o espaço onde as outras anunciam. A Amazon também: em 2025 faturou US$ 68,6 bilhões vendendo anúncios, quase três vezes o que gastou para anunciar.